2 СОДЕРЖАНИЕ
Введение 4
Глава 1 Маркетинговый подход к оперативному управлению ассортиментом... 15
1.1. Современный (интеграционный) маркетинг как новая форма управления предприятием... 15
1.2. Развитие оперативного управления ассортиментом в современных российских условиях... 33
1.3. Ключевые элементы управления ассортиментом, ориентированным на индивидуального заказчика... 55
ГЛАВА 2 Теоретико-методологическая база оперативного управления ассортиментом на основе маркетингового подхода... 76
2.1. Теоретические и методологические основы структурно-содержательного анализа ассортимента, ориентированного на индивидуального заказчика... 76
2.2. Методы и принципы анализа ассортимента на основе
изучения потребительских предпочтений... 99
2.3 Экономико-математические модели формирования и оптимизации производственной программы с учетом факторов внешней среды... 106
ГЛАВА 3 Формирование маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом... 139
3.1. Изучение факторов внешней среды как отправная точка в процессе оперативного управления ассортиментом... 139
3.2. Определение объема спроса на ассортимент, ориентированный на индивидуального заказчика... 155
3.3. Технология формирования комплекса ценовых
3 инструментов... 180
3.4. Управление потенциальной клиентской базой при наличии свободных производственных мощностей... 204
3.5. Технология обеспечения гармонизации планов продаж и производства... 213
ГЛАВА 4 Влияние маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом на конкурентоспособность компании... 237
4.1. Развитие концепций конкурентоспособности предприятия
на основе интеграционного маркетинга... 237
4.2. Характер взаимовлияния конкурентоспособности продукции и оперативного управления ассортиментом... 250
4.3. Повышение эффективности деятельности предприятия на основе маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом... 270
4.4. Организационные предпосылки внедрения маркетингового подхода в оперативное управление ассортиментом... 276
Заключение... 291
Список литературы... 312
Приложения... 334
Введение
Актуальность исследования: Оперативный уровень в системе управления компанией традиционно ассоциировался и часто продолжает ассоциироваться с вопросами производственного характера. В качестве приоритетных аспектов управления на данном уровне, как правило, рассматриваются совершенствование технологических процессов, диспетчеризация, оперативно-календарное планирование и другие производственно-технологические проблемы. Сложившийся на этой основе аппарат принятия решений в целом отражает концептуальное понимание оперативного уровня в системе управления компанией как преимущественно внутренней проблемы компании, слабо связанной с рыночным окружением. Такая точка зрения нашла широкое отражение и в разработанной теоретико-методологической базе.
Вместе с тем, бурно происходящие в течение последних полутора десятилетий изменения в отечественном политико-экономическом пространстве заставляют обратить внимание на новую широкую группу факторов, обусловленных действиями потребителей, конкурентов и других субъектов рыночного окружения компании. В этих условиях отсутствие адекватных, рыночно-ориентированных подходов и технологий оперативного управления существенно снижает конкурентоспособность отечественных компаний. Особенно отчетливо это проявляется на примере предприятий, работающих с индивидуальными заказчиками, где с возрастанием количества покупателей кратно увеличивается объем и сложность работ по оперативному управлению. В то же время, необходимо констатировать постоянно усиливающуюся роль потребителя в современной системе хозяйствования, фрагментация рынков и увеличение степени их насыщения существенно усиливают значимость ориентированности на
5
индивидуального потребителя как ключевого конкурентного преимущества современной фирмы.
Нерешенность маркетинговых проблем системного характера в области оперативного управления, с одной стороны, ослабляет позиции компаний в конкурентной среде, с другой, - тормозит процесс становления целого ряда новых отраслей, ориентированных на работу с индивидуальными заказчиками, не позволяя, тем самым, эффективно решать вытекающие из этого комплекса задачи экономического роста. Все это обосновывает актуальность использования маркетинговых принципов и методов в оперативном управлении ассортиментом.
Актуальность рассматриваемой проблематики подтверждается недостаточной теоретической проработкой вопросов, связанных с созданием научно обоснованной методологической базы, используемой в процессе оперативного управления ассортиментом компании в условиях рынка и позволяющей создать организационно-экономические условия устойчивого функционирования предприятий в конкурентной среде.
Отсутствие целостной концепции управления ассортиментом на основе методологического подхода и технологий, адаптированных к рынку, не может не оказывать затормаживающего воздействия на конечные результаты деятельности российских товаропроизводителей. Систематическая потребность в получении более широкого и точного представления о структуре, содержании, принципах и методах оперативного управления ассортиментом в рыночных условиях требует формирования соответствующего методологического аппарата.
Гипотезы исследования:
1. Организация деятельности современной компании на основе интеграционного маркетинга способствует комплексному решению проблем, возникающих на стыке подсистем продаж и производства в процессе оперативного управления ассортиментом;
6
2. Маркетинговая направленность оперативного управления ассортиментом повышает конкурентоспособность компании;
3. Наиболее полное подтверждение гипотез (1) и (2) необходимо искать на предприятиях, ориентированных на индивидуального заказчика.
Цель исследования состоит в разработке и научном обосновании теоретико-методологических основ, методических положений и практических рекомендаций по оперативному управлению ассортиментом на основе маркетингового подхода с учетом специфики компаний, выпускающих продукцию, ориентированную на индивидуального заказчика.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи исследования:
- провести анализ методологической базы, используемой в процессе оперативного управления ассортиментом, сфокусировав внимание на структурно-процессуальном аспекте оперативного управления ассортиментом;
- выявить сущность маркетингового подхода как новой философии бизнеса применительно к оперативному управлению ассортиментом и сформулировать маркетинговые принципы управления ассортиментом, учитывая современные тенденции развития рынка;
- провести анализ и выявить узкие места и проблемы взаимодействия подсистем производства и реализации продукции как элементов процесса оперативного управления ассортиментом предприятий, ориентированных на работу с индивидуальным заказчиком;
- разработать, научно обосновать и апробировать маркетинговые технологии и инструменты оперативного управления ассортиментом, позволяющие компании гибко и своевременно реагировать на изменения во внешней рыночной среде;
- выявить и обосновать организационные предпосылки и формы внедрения маркетингового подхода в оперативное управление
7
ассортиментом, позволяющие решить задачу адаптации бизнес-процессов к разнообразным требованиям индивидуальных заказчиков; разработать практические рекомендации, способствующие развитию организационных форм деятельности рассматриваемого типа предприятий на основе маркетингового подхода;
- научно обосновать необходимость и эмпирически проверить возможность построения системы оперативного управления ассортиментом, повышающей конкурентоспособность компании в условиях возрастания объема персональной работы с покупателями;
- на основе результатов апробации предложенных технологий и инструментов разработать рекомендации по организационному построению системы оперативного управления ассортиментом, учитывая особенности российской информационно-экономической среды;
- разработать комплекс экономических показателей, соответствующий специфике деятельности предприятий, ориентированных на индивидуального заказчика (далее: ПОИЗ) и оценить влияние маркетинговых технологий оперативного управления ассортиментом на конкурентоспособность данного типа предприятий.
Предметом исследования является взаимодействие подсистем производства и маркетинга в процессе оперативного управления ассортиментом.
Объектом исследования являются предприятия различной отраслевой принадлежности, ассортимент которых ориентирован на индивидуального заказчика.
Теоретико-методологическая база исследования. В ходе исследования были использованы положения научных трудов отечественных и зарубежных учёных по проблемам маркетинга, микроэкономического анализа и управления производственно-хозяйственной деятельностью, моделирования и проектирования механизмов управления ассортиментом на предприятиях. Существенный
8
вклад в разработку данных проблем внесли российские учёные: Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, С.А. Баркалов, О.С. Виханский, А.И. Гладышевский, Е.П. Голубков, Н.П. Грибанова, М.М. Дарбинян, А.А. Кошкин, И.В. Липсиц, М.В. Макаренко, Н.К. Моисеева, М.А. Николаева, З.П. Румянцева, Н.А. Саломатин, Б.А. Соловьев, О.Г. Сорокина, А.Г. Поршнев, А.Н. Цацулин, А.В. Чернышев и др. Из зарубежных учёных следует выделить таких авторов, как К. Боумен, М. Брун, Ф. Букерель, Й.Гаупт, Б. Голд, А. Дайан, Е. Дихтль, П.Друкер, Д. Моррис, Х.Хершген, Ш. Латтманн, Т.Левитт, П.Мэрфи, Э. Рюли, Ю. Сезанн, Ш. Хант, Д. Хей, Дж. Р. Эванс и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых достижений на стыке отраслей экономических знаний.
При анализе, выдвижении, использовании и проверке гипотез решения поставленной проблемы применялись методы системного представления ситуаций, факторного, структурного анализа, экономико-математического моделирования, математической статистики и прогнозирования.
Эмпирической базой диссертационной работы послужили результаты полевых исследований, включающих эксперименты, проведенные лично автором и с участием специализированных компаний по сбору и анализу рыночной информации (MA «SCANMARKET», группы компаний «Monitoring.ru», РА «Информэкспресс», РА «Эксперт», отраслевого маркетингового центра «Окнамар»).
В работе широко использовались внутренние статистические материалы, представленные компаниями из различных отраслей народного хозяйства (производство мебели, разработка системных интеграторов, производство светопрозрачных конструкций), а также профессиональными ассоциациями (Мособлстройиндустрия, АПРОК и
др.)-
9
Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии теории маркетинга в результате разработки новых методов и технологий оперативного управления ассортиментом компаний, ориентированных на индивидуальных заказчиков, что позволяет придать системе управления более высокую гибкость и скорость реагирования на меняющиеся условия рыночной среды, в том числе:
- разработана концепция интеграционного маркетинга, суть которой сводится к специальным принципам и методам интеграции внешних рыночных групп в систему управления компанией и приданию всем элементам этой системы единой, маркетинговой направленности. Необходимость данных концептуальных построений обусловлена выявленными в ходе исследования изменениями во внешней среде и тенденциями развития рынка, расширяющими потенциальные возможности и ответственность маркетинга в укреплении конкурентоспособности компаний;
- научно обоснован и апробирован механизм реализации концепции интеграционного маркетинга в системе управления ассортиментом на основе гармонизации и координации функций подсистем производства и маркетинга, что позволяет придать единый вектор бизнес-процессам, укрепляя рыночные позиции компании за счет максимальной ориентированности ассортимента на потребности и возможности заказчиков;
- предложены критерии классификации предприятий, основанные на специфике маркетинговых стратегий, позволившие выделить особый тип предприятий, ассортимент которых ориентирован на индивидуальных заказчиков (ПОИЗ); обоснована целесообразность интеграции в процессе оперативного управления ассортиментом данных предприятий постулатов маркетинговой и ресурсной концепций, что способствует ориентации деятельности ресурсоемких компаний на индивидуальный спрос;
10
- обоснована новая функция цены как экономической категории в процессе оперативной деятельности предприятий в области ассортиментной политики, сущность которой заключается в установлении баланса между ассортиментной и производственной программами;
- разработана система гибкого ценообразования как элемента маркетинговой деятельности применительно к оперативному уровню процесса управления ассортиментом, включающая построение функции эластичности, выявление фактической среднерыночной цены, проведение ценовых мониторингов, прогнозирование среднерыночной цены и разработку мотивационных инструментов, позволяющих решить проблему статичности ценовых инструментов, используемых в динамичной рыночной среде;
- предложен метод оценки «оперативной конкурентоспособности», устанавливающий характер и особенности влияния оперативного управления на конкурентоспособность компании и связывающий конкурентоспособность и относительную динамику продаж предприятия и рынка в целом, что позволяет выявить резервы предприятия на оперативном уровне и отражает маркетинговый подход к пониманию экономической сущности конкурентоспособности;
разработаны и апробированы технологии оперативного управления ассортиментом, развивающие основные положения интеграционного маркетинга для решения проблем прогнозирования сбыта, управления потенциальной клиентской базой, гибкого ценообразования, формирования торгового предложения, оперативного планирования и синхронизации подсистем продаж и производства применительно к оперативному уровню управления ассортиментом ПОИЗ;
- разработан организационный механизм повышения гибкости оперативного управления ассортиментом, включающий создание продуктовых подразделений в структурах, обеспечивающих учетную
11
деятельность, организацию производства, снабжение, доставку, складирование, работу с рекламациями на основе дифференциации бизнес-процессов под требования целевых сегментов, что служит организационной предпосылкой для расширения сфер деятельности и повышает конкурентоспособность компании в каждом из целевых сегментов за счет продуктовой специализации маркетинга.
Апробация и внедрение результатов исследования осуществлялись:
- в рамках представления и обсуждения выступлений автора по проблемам интеграционного маркетинга и организации оперативного управления и маркетинга на 14 международных научно-практических конференциях, семинарах, выставках и форумах, проходивших в Москве, Йене, Кёльне, Франкфурте-на-Майне в период с 1995 - 2004 г.г.;
- в процессе преподавательской деятельности (учебные дисциплины - «Маркетинг», «Оперативный маркетинг», «Управление ассортиментной политикой предприятия», «Организационные аспекты управления ассортиментом») для студентов специальности «Маркетинг», а также слушателей послевузовских программ профессиональной подготовки в ГУУ и АНХ при Правительстве РФ;
- в прикладных НИР автора «Разработка программно-методических основ дисциплин по специальности «Маркетинг» (№01.200.2 06.224), этап 4 - «Коммерческая деятельность» (2004г.), этап 5 - «Ценообразование» (2005г.);
- в ходе консультационной деятельности по внедрению технологий оперативного управления, а также реорганизации систем управления предприятиями;
- в практической деятельности по оперативному управлению производством и в процессе реорганизации ООО «Хоббит-Билд», ООО «Хоббит-Инжиниринг», ЗАО «Хоббит», ООО «Металлопрокат», ООО «Сэндвич-люкс», ЗАО «Профиль-Сервис», ассоциации АПРОК.
12
Публикации: Основные положения диссертационной работы опубликованы в трех монографиях, научных статьях, учебных пособиях. По теме диссертации лично автором опубликовано научных работ общим объемом более 50 печатных листов. Всего автором опубликовано работ по проблемам маркетинга общим объемом более 120 печатных листов.
Структура и объем работы, аннотация ее основных разделов
Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 85таблиц, 12 рисунков. Объем работы составляет 333 страницы машинописного текста, в том числе список литературы из 306 наименований и приложения.
Во введении обосновывается актуальность внедрения в оперативное управление ассортиментом маркетингового подхода, ставятся цель и основные задачи, определяются предмет и объекты диссертационного исследования.
В первой главе проводится ретроспективный анализ развития маркетинга и выделяется новый этап, связанный с появлением концепции интеграционного маркетинга. Дается характеристика интеграционного маркетинга и выявляется специфика маркетингового подхода применительно к тем предприятиям, ассортимент которых ориентирован на индивидуального заказчика. Проводится структурный и содержательный анализ процесса управления ассортиментом и более детально - оперативного уровня этого процесса. В этой же главе выявляется специфика процесса оперативного управления ассортиментом, ориентированного на индивидуального заказчика.
Вторая глава диссертационного исследования посвящена анализу теоретико-методологической базы, используемой в процессе оперативного управления ассортиментом. Предметом анализа является взаимодействие подсистем продаж и производства с точки зрения практики и теории, изложенной в работах ведущих советских, российских и зарубежных исследователей. Особое внимание уделено
13
методологической базе, применимой к предприятиям, ориентированным на индивидуального заказчика.
В третьей главе предлагаются инструменты и технологии оперативного управления ассортиментом, основанные на маркетинговом подходе и позволяющие усилить конкурентоспособность предприятия. Описанные инструменты подтвердили свою эффективность в результате апробаций. Описание этих инструментов детализировано до уровня, позволяющего внедрить их в процесс оперативного управления ассортиментом. Особое внимание уделено системе гибкого ценообразования, вопросам гармонизации планов продаж и производства, прогнозирования спроса в рамках оперативного управления и с точки зрения ассортимента, ориентированного на индивидуального заказчика, а также планированию и управлению клиентской базой при наличии свободных производственных мощностей. Описанные технологии разработаны с учетом российской информационно-экономической среды.
В четвертой главе выявлено влияние оперативного управления ассортиментом на конкурентоспособность предприятия. Обоснован вывод о том, что на этом уровне кроется значительный потенциал, освоение которого позволит существенно укрепить конкурентоспособность предприятий. С этой целью разработаны специальные предложения, а также показатель, соотносящий относительные темпы роста продаж предприятия с темпами роста рынка. Влияние маркетинговых технологий, используемых в процессе оперативного управления ассортиментом, обосновано с помощью целого ряда экономических показателей. Особое внимание уделено понятию «конкурентоспособность» с точки зрения эволюции этого понятия.
В заключении обобщаются результаты диссертационного исследования, обладающие признаками научной новизны, характеризуется практическая значимость работы. Логическая схема исследования представлена на нижеследующем рисунке.
Предпосылки исследования
Проблемы взаимодействия подсистем производства и маркетинга ПОИЗ на оперативном уровне
Теоретические и методологические основы изучения
Теория управления Теория организации
Теория маркетинга Теория производства
Теория ценообразования
Опыт
Советский
Послереформенный
Рис. 1 Логичес
Отечественный
Зарубежный
кая схема диссертаи
Этапы исследования
Анализ предприятий, реализующих производственную и сбытовую функции
Анализ
состояния
ПОИЗ
Анализ маркетинговых
принципов управления
современным
предприятием
Принцип интеграции внешних ГВ в систему управления
Принцип координации
Принцип гармонизации
Анализ миссии, целей, задач и функций системы управления ассортиментом ПОИЗ
Анализ технологий управления ассортиментом ПОИЗ
Анализ системы оценки маркетинговых
технологий применительно к оперативному
уровню ПОИЗ
Анализ влияния маркетингового подхода на деятельность ПОИЗ
юнного исследова
шя
Результаты исследования
Обоснована концепция интеграционного маркетинга
Разработан механизм внедрения концепции
интеграционного маркетинга в систему
управления ассортиментом ПОИЗ
Разработан новый классификационный
критерий на основе выявленной специфики
ассортимента ПОИЗ
Выявлена новая функция цены как инструмента,
балансирующего ассортиментную и
производственную программы
Разработана система гибкого ценообразования в
рамках оперативного управления
ассортиментом ПОИЗ
Выявлено влияние уровня КСП на результаты
деятельности предприятия на оперативном
уровне («оперативная КСП»)
Разработаны технологии оперативного
управления ассортиментом, основанные на
принципах интеграционного маркетинга
Сформированы предложения по
усовершенствованию системы управления
многопрофильными предприятиями на основе
дифференциации бизнес-процессов под
требования целевых сегментов
ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ОПЕРАТИВНОМУ УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ
1.1. Современный (интеграционный) маркетинг как новая форма управления предприятием
Современные теории управления предприятием выделяют несколько основных видов деятельности:
Во-первых, техническая деятельность по созданию и внедрению в производство новых технологий и материалов, разработке и выпуску новых изделий. Акцент в этом виде деятельности ставится на поиск новых идей.
Во-вторых, управленческая деятельность по координации бизнес-процессов предприятия. Акцент в этом виде деятельности ставится на процесс управления внутренними факторами.
В-третьих, управленческая деятельность, позволяющая скоординировать процессы управления внутренними факторами с учетом внешних факторов. Данный вид деятельности называют маркетинговым. В свою очередь, данный вид деятельности также не гомогенен. Внутри этого вида выделяют несколько разновидностей или концепций по организации деятельности предприятия с учетом факторов внешней среды. Концепция совершенствования производства исходит из того, что результаты хозяйственной деятельности предприятия будут улучшены, если предприятие эффективно управляет бизнес-процессами и внутренними факторами. Одним из постулатов концепции совершенствования производства является разрешение внутренних узких мест.
Идея совершенствования товара переносит акцент в управлении на те элементы бизнес-процесса, которые позволяют улучшить характеристики продукта. Разновидностью данной концепции является
' 16
идея о вовлечении в процесс создания продукта с улучшенными характеристиками самого потребителя, для которого продукт и создается.
Концепция интенсификации усилий в области сбыта предполагает, что улучшению результатов хозяйственной деятельности будет способствовать решение проблем в области сбыта. Данная концепция исходит из того, что потенциал для совершенствования деятельности предприятия во внутренней части исчерпан, возможности постоянного улучшения характеристик товара также ограничены. Задачей предприятия в этих условиях является существенное повышение доходной части за счет более эффективной организации сбытовой деятельности.
И, наконец, концепция маркетинга сводит воедино идеи предыдущих концепций, ставя во главу угла потребителя с его нуждами и потребностями, который призван удовлетворить создаваемый продукт. На смену идеи эффективного сбыта концепция маркетинга ставит идею «совместной покупки», идея эффективной организации внутренних процессов рассматривается как условие жизнеспособности предприятия, процесс создания новых продуктов становится частью любого маркетингового плана.
В 90-е годы прошлого века в развитии маркетинга обозначились новые тенденции, которые позволяют вести речь о возросшем влиянии маркетинга не только на деятельность отдельно взятого предприятия, но и на более высокий - макроэкономический уровень. С нашей точки зрения, новые тенденции являются, тем не менее, результатом эволюции маркетинга. В этой связи целесообразным видится краткий ретроспективный анализ развития маркетинговой концепции, который одновременно позволит выявить новые тенденции в развитии современного маркетинга как базы для управления предприятием в новых условиях.
Первый период в нашей классификации, датируемый в Западной Европе 50-ми годами, отличался тем, что, как правило, предложение не
17
успевало удовлетворять спрос. Речь шла о послевоенном хозяйстве с выраженными признаками дефицита системы распределения. Узкое место в управлении приходилось при этом на организацию процесса производства и было обусловлено сложностями с приобретением ресурсов в послевоенной экономике. На этапе ориентации на производство основной акцент в управлении делался на экономное изготовление и распределение продукции. Мнение клиента, а также тенденции рыночного развития были второстепенными.
Постепенно началась осознаваться роль продукта как одного из маркетинговых инструментов. Во второй фазе рассматриваемого развития маркетинг сделал особый акцент на продукт и его характеристики. Качество продукта и создание его дополнительных функций стали рассматриваться как приоритетное направление в области развития продукта. Для реализации данной функции проводится необходимая реорганизация в системе управления производством в целом, и политики управления продуктом, в частности. В этой фазе произошел всплеск в технологическом развитии. Инновативность, улучшение и позитивные изменения продукта характеризуют данный этап. Управление исходило из того, что совершенство эксплуатационных характеристик продукта является основным критерием при покупке данного продукта клиентом. При этом нередко процесс совершенствования и улучшения потребительских характеристик продукта являлся своего рода самоцелью, так как мнение потребителей создаваемого продукта учитывалось все еще в недостаточной степени.
С переходом от дефицитного общества к так называемому избыточному обществу произошел также переход рынка из стадии «рынка продавца» в стадию «рынка покупателя» со всеми вытекающими из этого последствиями для производителя / продавца, причем с этого времени предложение начинает превышать спрос. При систематическом и регулярном проявлении признаков насыщения рынка стала необходимой
