СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ... 5
ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОФИЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В ЭЛЕКТРОННОМ БИЗНЕСЕ... 12
1.1 Научные основы электронного бизнеса... 12
1.1.1 Понятийный аппарат электронного бизнеса... 12
1.1.2 Факторное сравнение традиционного и электронного видов бизнеса... 19
1.1.3 Анализ моделей организации электронного бизнеса... 23
1.1.4 Концептуальная модель виртуальной торговой площадки электронного предприятия... 36
1.2 Сущность и содержание маркетингового профиля потребителя в электронном бизнесе... 38
1.2.1 Объектно-ориентированный подход к исследованию маркетингового профиля потребителя... 38
1.2.2 Систематизация инструментальных средств определения первичных свойств маркетингового профиля потребителя... 41
1.2.3 Анализ вторичных свойств маркетингового профиля потребителя ... 46
1.3 Сущность и содержание моделирования маркетингового профиля в электронном бизнесе...'...'... 50
1.3.1 Теоретические аспекты экономико-математического моделирования... 50
1.3.2 Систематизация инструментальных средств моделирования маркетингового профиля потребителя... 52
1.3.3 Методы идентификации потребителя на виртуальной торговой площадке... 60
1.3.4 Анализ моделей персонификации виртуальных торговых площадок... 63
1.4 Выводы...'... 67
3
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА КОМЛЕКСА МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОФИЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В ЭЛЕКТРОННОМ БИЗНЕСЕ... 70
2.1 Методика сбора и модель проверки на достоверность первичных
свойств маркетингового профиля потребителя... 70
1
t 2.2 Модель определения вторичных свойств маркетингового профиля
потребителя...'... 85
2.3 Модель идентификации маркетингового профиля потребителя... 100
2.4 Модель персонификации виртуальной торговой площадки... 104
2.5 Выводы... 111
ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОФИЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ... 115
3.1 Практическая реализация моделей маркетингового профиля потребителя... 115
1 3.1.1 Процедура идентификации потребителя... 118
- 3.1.2 Процедура формирования маркетингового профиля потребителя... 123
3.1.3 Процедура персонификации виртуальной торговой площадки электронного предприятия... 126
3.2 Оценка эффективности комплекса моделей маркетингового профиля потребителя... 127
3.2.1 Оценка эффективности модели идентификации потребителя... 127
3.2.2 Оценка эффективности модели проверки первичных свойств маркетингового профиля на достоверность... 131
3.2.3 Оценка эффективности метода «дерева решений» для модели-рования социального класса потенциального покупателя... 132
3.2.4 Оценка эффективности модели персонификации виртуальной торговой площадки электронного предприятия... 134
3.3 Выводы... 141
ЗАКЛЮЧЕНИЕ... 144
Сокращения... 150
Литература... 151
Приложения... 165
5
ВВЕДЕНИЕ
Разработка новых маркетинговых моделей с учетом современных инструментальных средств Интернета является важной задачей эффективного управления предприятием в электронном бизнесе. Решением данной задачи, по мнению автора, является моделирование маркетингового профиля потребителя. Под маркетинговым профилем потребителя (МПП) понимается совокупность основных, типических черт потребителя, выявленных в результате маркетинговых исследований с целью повышения эффективности управления электронным предприятием. С одной стороны МПП позволяет влиять на конкретного потребителя через учет его индивидуальных характеристик, с другой — на основании выявленных тенденций рынка воздействовать на собственные бизнес-процессы электронного предприятия. Данный подход к ведению электронного бизнеса признан и используется рядом известных Интернет-компаний: «Yahoo.com», «A0L.com», «Google.com» и «Amazon.com» [129].
Исследованием электронного бизнеса занимается ряд отечественных и зарубежных авторов, среди которых в первую очередь следует назвать Л.Д.Реймана, А.В.Волокиткина, А.П.Маношкина (модели организации электронного бизнеса, методы управления взаимоотношениями с потребителями); д.э.н., профессора И.Т.Балабанова, к.э.н. А.А.Кантаровича, Д.Эймора (методологические основы построения систем электронной коммерции, оценка эффективности их функционирования); А.В.Петюшкина (основы и персонификация баннерной рекламы); И.В.Успенского; К.Пэйтеля, М.П.Мак-Картни (Интернет-маркетинг); Дмитриев О.Н.; Саркисян А.С.; Парамонов Ф.И.
Актуальность избранной темы обусловлена следующими обстоятельствами:
- во-первых, быстрая смена устаревших технологий более современными требует своевременной разработки новых эффективных моделей МПП;
- во-вторых, применяющийся в мировой практике инструментарий моделирования МПП от зарубежных разработчиков не учитывают специфики российского электронного бизнеса, а российские разработки часто не имеют научного обоснования и на практике показывают малую эффективность;
- в-третьих, в научной и учебной литературе отсутствует систематизация свойств МПП, не разработана модель проверки первичных свойств на достоверность, малоэффективна модель определения вторичных свойств и модель идентификации МПП на виртуальной торговой площадке.
Целью диссертационного исследования является разработка комплекса моделей маркетингового профиля потребителя электронного предприятия.
Объектом исследования выступает электронное предприятие.
Предметом исследования является маркетинговый профиль потребителя, контактирующего с виртуальной торговой площадкой электронного предприятия.
Для достижения поставленной цели решены следующие научные задачи:
1) выполнен анализ современного состояния электронного бизнеса: моделей организации электронного бизнеса, инструментальных средств получения первичных и методов моделирования вторичных свойств МПП в Интернете;
2) исследованы основные направления совершенствования моделей МПП, которые целесообразно развить в данном исследовании;
3) разработана методика формирования системного набора первичных и вторичных свойств МПП, в основу которой положен объектно-ориентированный подход и элементы теории поведения потребителей известных ученых-экономистов Ф.Котлера и М.Р.Соломона;
7
4) разработана модель проверки первичных свойств МПП на достоверность;
5) разработан комплекс моделей определения вторичных свойств МПП;
6) разработана модель идентификации МПП на основе комплексного учета первичных свойств;
7) на основании приведенных выше моделей разработана модель персонификации виртуальной торговой площадки, учитывающая ситуацию первого контакта потребителя с виртуальной торговой площадкой. Под персонификацией понимается процесс настройки отображения содержимого виртуальной торговой площадки под маркетинговый профиль конкретного потребителя.
8) осуществлена практическая реализация разработанных моделей в программном механизме «E-Profiling». Проведена его апробация и оценка результатов.
К основным элементам научной новизны результатов, полученных при решении перечисленных задач и выносящихся на защиту, относятся:
1) методика формирования системного набора первичных и вторичных свойств МПП;
2) модель проверки первичных свойств МПП на достоверность;
3) комплекс моделей определения вторичных свойств МПП;
4) модель идентификации МПП;
5) модель персонификации виртуальной торговой площадки.
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается:
1) в повышении эффективности персонификации виртуальной торговой площадки за счет использования научно-обоснованного в плане структуры и состава свойств МПП, а так же за счет оценки достоверности первичных свойств и совершенствования процесса идентификации МПП;
2) в улучшении качества обслуживания потребителя через персонификацию виртуальной торговой площадки для потенциальных покупателей;
3) в осуществлении ряда важных функций маркетинга (распространение и продвижение продукции на рынке, планирование выпуска продукции и ценообразование) на основании анализа вторичных свойств МПП;
4) в оптимизации рекламных затрат за счет персонифицированного воздействия на потребителя;
5) в повышении достоверности социологических опросов, рейтингов, систем Интернет-мониторинга и других инструментальных средств, в основе которых лежит необходимость . идентификации аудитории электронного предприятия.
В практических результатах диссертационного исследования заинтересованы следующие группы предприятий электронного бизнеса:
1) электронные предприятия, занимающиеся коммерческой деятельностью в Интернете;
2) электронные предприятия, обладающие виртуальными торговыми площадками в виде сообщества, созданных с целью общения контрагентов бизнес-отношений: форумы, доски объявлений, провайдеры Интернет-связи;
3) некоммерческие сервисы Интернета, предоставляющие бесплатные услуги или информацию массовому потребителю: поисковые системы, каталоги, почтовые службы, файловые архивы;
4) службы Интернет-маркетинга: счетчики посещений, баннерные сети, службы Интернет-мониторинга.
В качестве теоретической и методологической основы диссертационного исследования использованы научные положения, сформулированные следующими авторами:
9
1) в области электронного бизнеса - Л.Д.Рейман; В.В.Царев, А.А.Кантарович; И.Т.Балабанов; А.В.Петюшкин; И.В.Успенский; К.Пэйтел, М.ПМак-Картни и др.;
2) в области маркетинговых исследований потребителя - М.Р.Соломон; Ф.Котлер; Т. Дрейер, Р. В. Дрейган, К.Медфорд, В. Ривкин и др.
3) в области экономико-математического моделирования и инструментальных средств - Дмитриев О.Н.; Саркисян А.С.; Парамонов Ф.И.; Д.И.Золотаревская; С.И.Шелобаев; Е.С. Вентцель; В.Б.Уткин: К.В.Балдин, Р.Квинлан, П.Джексон и др.
Информационную основу исследования составляют нормативно-правовые акты Российской Федерации, публикации в литературных и электронных научных и учебных источниках, материалы семинаров и конференций, оперативная учетная информация статистических и аналитических сервисов Интернета (в том числе «Spylog.ru», «Mail.ru» и «Hotlog.ru») и виртуальной торговой площадки «Железный фактор» (www.steelfactor.ru).
Методический аппарат диссертационной работы включает экономико-математические методы и модели; элементы теории поведения потребителей; методологию объектно-ориентированное проектирование.
Апробация и внедрение результатов исследования. Разработанный автором комплекс моделей МПП реализован в программном средстве «Е-Profiling» и успешно применяется на официальной виртуальной торговой площадке телепередачи «Железный фактор», выходящей на телеканале «НТВ Плюс» и имеющей месячную посещаемость - 70 тыс. потребителей.
Положения и выводы диссертационного исследования используются
в учебном процессе Московского авиационного института при проведении занятий по специальности 35.14.00 «Прикладная информатика в экономике»
10
(учебная дисциплина «Вычислительные машины, сети и системы коммуникаций»).
Структура диссертационного исследования включает введение, три главы, заключение, список сокращений, литературу и приложения.
Первая глава посвящена методологическим основам моделирования маркетингового профиля потребителя:
- во-первых, исследованы научные основы и систематизирован понятийный аппарат электронного бизнеса; проведено факторное сравнение традиционного и электронного видов бизнеса; проведен анализ моделей организации электронного бизнеса, на основе которого построена концептуальная модель виртуальной торговой площадки;
- во-вторых, раскрыта сущность и содержание МПП в электронном бизнесе: систематизированы источники первичных и проведен анализ вторичных свойств;
- в-третьих, исследованы сущность и содержание моделирования МПП в электронном бизнесе: систематизированы инструментальные средства моделирования маркетингового профиля потребителя; проведен анализ методов идентификации потребителей и моделей персонификации виртуальной торговой площадки.
Вторая глава посвящена разработке комплекса моделей МПП в электронном бизнесе. Предложена методика сбора и проверки первичных свойств на достоверность, модель определения вторичных свойств МПП, модель идентификации МПП и модель персонификации виртуальной торговой площадки электронного предприятия.
Третья глава диссертационного исследования посвящена результатам практического применения комплекса моделей МПП. Раскрыты наиболее важные вопросы инструментальной реализации разработанного комплекса моделей. Предложены методы оценки эффективности комплекса моделей МПП: мо-
11
дели проверки первичных свойств на достоверность, модели идентификации МПП и модели персонификации виртуальной торговой площадки. Продемонстрировано применение этих методов на примере виртуальной торговой площадки «Железный фактор».
По основным научным результатам диссертационного исследования автором сделано шесть публикаций в научных журналах, сборниках статей и тезисов докладов научных конференций.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка сокращений, литературы и приложений. Содержание работы изложено на 188 страницах машинописного текста.
Список литературы представлен 133 источниками, в том числе двумя нормативно-правовыми актами, 46 литературными (научными и учебными) источниками, четырьмя авторефератами диссертаций, 62 русскоязычными электронными источниками, семнадцатью иностранными электронными источниками. Количество приложений - 11.
12
ГЛАВА 1.
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОФИЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В ЭЛЕКТРОННОМ БИЗНЕСЕ
1.1 Научные основы электронного бизнеса 1.1.1 Понятийный аппарат электронного бизнеса
Современный экономический лексикон включает множество новых понятий: электронный бизнес (ЭБ), электронная коммуникационная среда (ЭКС), электронная коммерция, электронная торговля, электронное предприятие (ЭП), виртуальная торговая площадка (ВТП). Частые упоминания данных понятий в научной [49-52], учебной литературе [4; 5; 10; 12-19; 24; 30; 35; 37; 38; 43; 46; 48], средствах массовой информации [54; 58; 68; 70; 71; 73; 75; 81; 82; 84; 89; 95; 96; 98; 101-106; 108; 109; 112; 113; 116; 118; 120; 122; 123; 126; 130; 132; 133] и в быту не всегда верно отражают их сущность и содержание. Это вызвано тем, что ЭБ является новым направлением в экономике и находится в процессе становления, поэтому соответствующая терминология носит фрагментарный, неоднозначный и несистемный характер. По этой причине, а так же для более четкого определения границ области диссертационного исследования мы видим необходимость в том, чтобы дать научно-обоснованную формулировку каждому из приведенных выше базовых понятий науки ЭБ, которыми мы будем оперировать на протяжении всего диссертационного исследования.
Важно упомянуть о применяемых нами правилах терминологии: причины лингвистической неоднозначности некоторых понятий кроются в разрозненности отечественных научных центров, занимающихся исследованием ЭБ, а так же объясняются отсутствием русскоязычного периодического издания национального масштаба, целиком посвященного этой проблематике и способного формировать терминологическую политику. В работе над диссертационным исследованием мы старались соблюсти правила стилистического единства текста,
13
а также максимально корректно применять правила англо-русской транскрипции. В ряде случаев даны сущностные определения понятиям, имеющим неоднозначные трактовки в научных и учебных трудах.
Электронный бизнес
В традиционном понимании «бизнес (от англ. «business» - дело, предпринимательство) - это инициативная экономическая деятельность, осуществляемая за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою ответственность, ставящая главными целями получение прибыли и развитие собственного дела» [34].
Термин «электронный бизнес» впервые был употреблен компанией «IBM» в 1997 году и определялся как «способ рационализации, повышения продуктивности и эффективности бизнес-процессов при помощи Интернет-технологий» [84; 46,С35].
С развитием ЭБ трактовки этого понятия менялись. Нами установлены десятки различных формулировок (см. прил. 1), в действительности их количество еще более велико. Так, российская поисковая система «Yandex.ru» предлагает 203785 страниц, отвечающих запросу «электронный бизнес», американская «Altavista.com» - 2885407 страниц, релевантных слову «E-business». Поэтому не удивительно, что трактовки основных понятий ЭБ существенно различаются. Анализ формулировок, приведенных в приложении показывает, что большинство авторов воспринимает ЭБ как сложную экономическую категорию, в основе которой лежит использование возможностей различных электронных коммуникационных сетей. Синтезировав различные трактовки, в качестве рабочего определения мы предлагаем собственное: электронный бизнес — это любой вид экономической деятельности, приносящий доход или иные выгоды и функционирующий посредством электронной коммуникационной среды.
14
Электронная коммуникационная среда
В процессе работы с информационными источниками по теме диссертационного исследования нами не было обнаружено в них научного определения электронной коммуникационной среды. Тем не менее, данное понятие является важным для ЭБ, поэтому нуждается в четкой трактовке. Слово «коммуникация» является основным в этом понятии, так как раскрывает его функции. Происходит оно от латинского «communico» - делаю общим, связываю, общаюсь [Зб,С.6О9] - и означает обмен информацией между индивидами посредством общей системы символов [103]. В контексте диссертационного исследования общую систему символов для обмена информацией обеспечивают электронные средства связи. Отметим, что в общем случае в ЭБ допускается как механистический (однонаправленный), так и деятельностный (двунаправленный) подход к коммуникации [103]. Однако идеальный вариант ЭБ - «когда все бизнес-процессы автоматизированы и протекают через электронную коммуникационную среду» [9,СЛ2] — предполагает именно деятельностный подход к коммуникации. Поэтому, под электронной коммуникационной средой мы будем понимать весь спектр электронных средств связи, позволяющих контрагентам бизнес-отношений обмениваться информацией в двухстороннем порядке. Примерами ЭКС являются компьютерные сети, мобильная связь, интерактивное телевидение [9,С.154-163].
Электронная коммерция
Количество трактовок электронной коммерции столь же велико, как и электронного бизнеса (см. прил. 2). В традиционном понимании «коммерция (от лат. «commercium» - торговля) - торговая и торгово-посредническая деятельность, участие в продаже или содействие продаже товаров и услуг. В широком смысле слова коммерция - это предпринимательская деятельность [34]. На основании анализа приведенных в приложении формулировок сделан вы-
15
вод, что большинство авторов трактует электронную коммерцию в широком смысле, т.е. как предпринимательскую деятельность, одной из функций которой является торговля. Отметим, что системы электронного бизнеса в отличие от систем электронной коммерции могут иметь или не иметь коммерческой составляющей [95]. Данное отличие является принципиально важным, на что, в частности, обращают внимание В.В.Царев, А.А.Кантарович [43,С.ЗЗ] и Д.Эймор [46,С35]. В тоже время в работах И.Т.Балабанова [4,С9], [5,С7] данные понятия ошибочно уравниваются. Поэтому под электронной коммерцией нами понимается предпринимательская деятельность, осуществляемая с помощью электронной коммуникационной среды.
Электронная торговля
В традиционном понимании «торговля — это вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям» [103]. Поэтому электронную торговлю можно определить как процесс покупки-продажи товаров или услуг, в котором весь цикл коммерческих транзакций, либо ее часть осуществляется посредством электронной коммуникационной среды.
Электронное предприятие
Традиционно предприятие понимается как «самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли» [32,С55]. Поэтому под электронным предприятием предлагается понимать предприятие, деятельность которого осуществляется в электронной коммуникационной среде. Основной формой организации предприятия является предпринимательство. Предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой страх и риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом,
16
выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке [1, 44,С21]. Анализ экономической литературы [11,С182], [32,С.ЗЗ], [37], [47,С26] позволил нами выделить наиболее распространенные в Интернете виды предпринимательства (см. рис. 1.1). Выделяют и другие виды предпринимательства, находящихся на стыке нескольких видов: торгово-посредническое, производственно-торговое и т.д.
Виды предпринимательства в электронном бизнесе
Коммерческое предпринимательство
Развитие обусловлено:
1) выходом традиционных предприятий в Интернет с целью расширения потребительской аудитории;
2) появлением новых торгово-посреднеческих ЭП, не требующих большого начального капитала. Примеры: «Amazon.com» и «eBay.com»;
Производственное предпринимательство
Сфера онлайновых услуг удаленных разработчиков баз данных, Web-сайтов, программного обеспечения и т.п. Особенность заключается в возможности соблюдения полного замкнутого цикла коммерческих операций в ЭКС, например: производство, реализация и доставка программного обеспечения через сеть.
Финансовое предпринимательство
Сфера деятельности - обращение, обмен стоимостей. Проникает в производственную и коммерческую деятельность, но в тоже время может быть самостоятельным - банковское или страховое дело. Примеры -электронные биржи «Зерно Он-лайн» (www.zol.ru) и «Forex» (www.forex.ru);
Консалтинговое предпринимательство
Консалтинг - «консультативная деятельность, осуществляемая с использованием электронных средств либо в электронной форме с использованием сети Интернет, в том числе осуществление консалтинга по вопросам правового регулирования, налогообложения, бухгалтерского учета, аудита, стратегий и систем управления экономической деятельностью третьих лиц» [37, с.20'8].
Образовательное предпринимательство
Связано с проведением дистанционных учебных курсов. Примерами таких ЭП являются «Высшая коммерческая школа» и «Бизнес-образование МБА»
Рис. 1.1. Виды предпринимательства в электронном бизнесе
17
Виртуальная торговая площадка
Согласно учебному пособию под общей редакцией Л.Д.Реймана, под виртуальной торговой площадкой понимается «место, где заключаются сделки между продавцом и покупателем, и осуществляется проведение финансово-торговых операций» [9,С.2б-34]. Приведенное определение некорректно по двум причинам: во-первых, авторы не говорят о том, что ВТП существует в рамках ЭКС; во-вторых, ВТП могут приносить не только овеществленную, но и гипотетическую прибыль - например, формирование имиджа предприятия. Поэтому, под виртуальной торговой площадкой мы предлагаем понимать виртуальное (от лат. «virtualis» — возможный) представительство предприятия (юридического или физического лица) в электронной коммуникационной среде, функционирующее с целью получения прибыли (овеществленной или гипотетической). Анализ литературных [9,С.26-34; 30,С.41-43; 38,С.69-74; 43,С.63-65] и электронных источников [68; 89; 95; 96; 109; 113; 118; 130] показал отсутствие единой классификации видов организации ВТП. Поэтому автором предложена собственная классификация видов ВТП (рис. 1.2). Теоретически возможна интеграция всех представленных видов организации в рамках одной ВТП. В этом случае потребители могут выбирать приемлемую для них схему приобретения продукции.
Маркетинговый профиль потребителя
В процессе диссертационного исследования нами не было установлено определения маркетингового профиля потребителя, поэтому автор дал собственную трактовку данному понятию: под маркетинговым профилем потребителя понимается совокупность основных, типических черт потребителя, выявленных в результате маркетинговых исследований, с целью повышения эффективности управления электронным предприятием.
